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国人三十年生活方式之变:有钱就要花掉它
国人三十年生活方式之变——有钱就要花掉它
作者:刘文娟    新闻来源:本站原创    点击数:320    更新时间:2013-01-17    

       2012生活方式报告

  人之上升

  这是一个人人想过好日子、追求理想生活方式的时代。

  这也是一个物质丰盛、诗意寡淡的时代,一个盛产亿万富翁、欠缺生活家的时代,一个“有一种毒药叫成功”、而人人饮鸩若渴的时代,一个集体沉迷于高速工作、功利社交、名牌消费的时代。

  金钱、物质和流行时尚,并不必然带来理想的生活方式。金钱只能买到山寨版的生活方式,物质缺了文明的后缀则成累赘,流行时尚背后的消费主义带给人的是一次次的自我否定。人,才是金钱的主人、物质的尺度和生活方式的载体。

  《新周刊》以人为本,推出“2012生活方式报告”,检视当代中国人的生活面貌,梳理生活方式各个层面的未来趋势,并谋求建立“生活方式学”。

  一直以来,并无独立的“生活方式学”。它分散在大量学科里,文学言人情,心理学窥人心,艺术营造通感,历史学看过往,人类学给个案,社会学做样本分析,经济学参与解释,哲学统三观,电子科技与生物科技推更高效能新产品,人体工程学提升器物使用的舒适感受,医学协助治病和养生,饮食起居种养收藏的学问教人闲适。而我们则着眼于反拨现代社会以消费为导向所定义的生活方式,整合各学科优势,探求优化生活方式之道,倡导更人性更个性更近心灵自觉的生活方式,使现代物质文明更趋于人的文明。

  雅可布·布洛诺夫斯基在The Ascent of Man中写道:“我们将人类走向文明演进顶峰的光辉历程称之为‘人的上升’。我在这里使用‘上升’一词意义十分明确。人类以其富于想象的天赋与其他动物区别开来。人类综合运用自己的种种才能,制订计划,从事发明与创新……不同时代、不同文化形态在技术、科学和艺术领域的种种伟大发现,无一不表明人类才能的日益丰富和复杂的联系,表明人类智慧的常春藤的攀援上升。”“人的上升”对于生活方式的意义,则是拥有不为物役的智慧,在五光十色的世界作出简洁、精致而有精神营养的选择。

  生活方式无标配。生活方式病有得治。生活不在别处,在于你。在锦衣、美食、豪车、大屋、名牌、盛名、高位、厚禄之外,能于忙碌中保全自我,体会细腻情感,享受心灵自由、品味人情之美,才是生活方式中真正的奢侈。

  最终,我们期待的是好社会、好生活和生活得好的中国人。

  追问三十年生活方式之变

  人,才是生活方式的载体

  谁是生活方式的载体?是人,而不是物质。人才是物质的尺度。人不优化,何来生活方式的优化?人的优化。不只在生活方式的外表,更在制度层和价值观上。

  文/肖锋

  在美英法诸国的打折季,奢侈品店一大早蜂拥而入的人群中总不乏东方人面孔,其中中国人越来越多。快时尚代表如Zara或H&M,已将品牌店开遍中国一线城市。中国各大Shopping Mall的货架上则堆满了西式产品……

  西方商品是“攻城锤”,攻破中国人的心灵、大脑和胃。跨国公司更像“特洛伊木马”,悄然攻占中国大城市并向各地渗透。

  向西、向西,生活榜样一切都指向西方。欧陆风情成为中国人的生活方式指南。

  中国人曾欲改变世界,宣称要解放三分之二受苦人。而三十年后,被改变的是中国人。

  这一切是如何发生的?

  全球化、国际化、现代化,都是西方化吗?

  “早知道我就裸着来啦!” 拉斯维加斯的一位同行女士感叹道。没办法,打折季,两大箱名牌已超重,里面是她狂购的品牌货:她本人的、老公的、七姑八大姨的,当然最多的还是小孩的——牌子一代正培养牌子下一代。

  在拉斯维加斯折扣店Outlet,一条Lee牛仔裤售价26美元,折合人民币180元,国内同类商品则要贵出许多。难怪女士们嚷嚷要“裸着来”呢。可180元在国内也可买到相当不错的裤子。如果你放下身段,在三四线城市会买到国内替代品牌,土是土点儿,但质量差不到哪儿去。

  中学时代的政治经济学教材曾批判西方人的商品拜物教。今天,名牌及其偶像化,随之而来的认同感经济正在中国大行其道……

  牌子一代在成长。牌子代表他们的生活期望。有时候,我们不能将小白领用一个月薪水买包包当成简单的虚荣。你知道吗,那是一种励志行为,先为自己预设了社会地位,然后想方设法去够这个地位。当然有时会采用非常手段,比如认个有钱的“干爹”。

  个人需要励志,城市需要励志,国家需要励志。国家层面,中国曾喊出“赶英超美”口号。而今天中国更愿提出“中国模式”,虽然对自己荣升全球GDP老二暗自荣光。

  中国,我们都努力往上奔。西方记者会发现,没有一个人群像中国人这样勤力;也没有一座城市像中国城市这样比拼国际大都市。

  北上广的官员会在意自己在全球性城市中的排名(Global Cities)。全球性城市的另一个被用烂了的称谓是“国际大都市”(Cosmo-Politan),Cosmo-Politan也成为时尚杂志的刊名,具有双重隐喻。

  研究国际问题的学者安慰说,全球化是个互动过程,你中有我,我中有你。老外也有唱京戏的。但京剧只是玩票,连自己人玩的都越来越少了。

  在以上这些全球化、国际化中有个根本的东西,现代性,Modernity,价值观上的普世价值,制度上的民主法治,城市化上的国际大都市,以及生活方式上的跨国品牌化。连丽江这类边陲小镇都在追求现代性,纳西青年不愿住古城,将之让给慕名而来的游客,而愿意住新城,住在那些被文人墨客贬为瓷砖加铝合金窗的“建筑垃圾”里。丽江纳西青年的理由很简单,现代建筑隔音防寒还不易火灾。

  如果你嫌现代性这类术语太枯燥,不妨看看吃住行游购娱几条线,全球化是如何深刻地改变了中国人的生活方式。

  饮食上的快餐化,不唯麦当劳、肯德基,一切都要快食还要连锁。欧洲人反而在倡导慢食运动。

  中国人有了朝九晚五,有了夜生活,有了泡妞文化,有了一夜情和婚外恋。

  中国人有了汽车,有了Townhouse,也有了农家乐,有了有机蔬菜,有了乐活。

  中国人有了购物中心,有了名牌店,有了地铁直达,有了周末吃喝玩乐一站式。

  中国人有了选秀,有了炒作,有了包装,有了出名要趁早,有了成功学。

  中国人有了互联网,于是有了全球视野。

  一切都是那么顺理成章。中国人已被一股强大的力量编织进全球体系之中,无论自愿与否。

  有领先意识的官员、企业家、知识分子和青年群体是全球化的四种力量。

  街上有砸日系车的暴行,网上就有日本卡通驻守钓鱼岛的调侃。

  全球化是个矛盾过程,欲拒还迎,有时还会逆流。全球化是乌托邦,民族主义是敌托邦。中国人是带着愤怒的喜好,或喜好中羡慕嫉妒恨来迎接全球化的。就好比一边看韩剧,一边在骂“棒子”。

  全球化的第一方阵,是官员、企业家、知识分子和青年群体,及其形成的亚文化圈。这些亚文化圈可笼统称之为“全球化文化”。

  首先是达沃斯文化,近年来,瑞士小镇举办的达沃斯论坛上,频现中国官员的身影,他们甚至成为主角。达沃斯的象征意义比其实际意义要大,大家打个招呼,推杯换盏,或滑雪联谊,以表明我们是一体的。全球政经人士尤其是企业界人士的共识,对这个星球的经济很重要。中国成为近年达沃斯论坛的主题,因为中国对全球经济越来越重要。举办者甚至将夏季达沃斯移到中国,起先是大连,然后是天津。

  “财富论坛”明年将在成都举办,这是该论坛在中国举办的第四座城市。招商引资将成明年成都“财富论坛”的潜在主题。有人说整个中国可称“中华招商引资总公司”。跨国公司的品牌所代表的价值观,以及产品所引导的生活方式,对当地以至整个国家都已产生深刻的影响。

  其次是国际商务文化或写字楼文化。以国际机构、跨国公司及国内大企业为主体形成。

  然后是白领文化,或雅皮文化,雅皮国际主义,即都市白领们形成一种世界主义的认同感文化。有个理论将有无星巴克作为衡量一座城市国际化的指标,不无道理。“国际大都市”文化或类似形态,不只是小资白领,也是市长们追求的目标。

  还有国际知识分子文化,以所谓公知为代表。你知道普世价值与星巴克及小资白领文化的关联吗?它们在骨骼上是相通的。

  最后是青年文化,hip-hop或Rap亚文化。从崔健的《一无所有》,到《霹雳舞》,到机器人达人舞,都是一种态度表达。从形式上说,青年文化即美国文化,其中混杂着本土化的反叛与反省,每一国青年都要“我的地盘我做主”。

  领先意识的官员、企业家、知识分子和新锐青年这四类人士的聚集地大都在一线城市。在二线城市,如果按他们的聚集度指标,那么大连比沈阳,青岛比济南,成都比重庆更具备国际化城市的特征。

  亚洲人对欧洲的情结,以购买其奢侈品为最,以开发欧陆风情地产为次。

  欧洲正在衰落,但瘦死的骆驼比马大,欧美风仍旧是当今时尚主流。

  据美国旅游协会统计,中国游客在美国期间的支出平均比其他游客多三分之一。2011年,中国人的退税总额占法国退税总额的四分之一。2012年伦敦奥运期间中国游客在英国的单笔消费居首位。

  中国游客扫货全球,每天有20辆大巴满载中国游客,杀进老佛爷百货。LV推出了“限购令”,每本护照限买1个包。巴黎春天超过10%的销售额来自中国人,平均每个中国游客消费超过1万元,不少柜台配有会讲中文的售货员。在巴黎戴高乐机场退税的时候,排队的人大都是中国人。

  中国,正超越韩国和日本人成为欧美奢侈品的第一购买群体。亚洲人对欧洲的情结,以购买其奢侈品为最,以开发欧陆风情地产为次。

  中国人后来居上。截至2011年年底,中国奢侈品消费总额高达126亿美元,并且中国有望在2012年超过日本成为全球第一大奢侈品市场。无论是日本、韩国还是中国,都不可否认自己的确有“脱亚入欧”情绪。

  但欧洲人并不待见这种情绪。法国一些品牌店提出不接中国客。据英国媒体10月3日报道,法国时尚品牌Zadig & Voltaire表示,将于2014年在巴黎开张的新酒店不接待来自中国的游客,“我们对客人是有选择的,比如,这家酒店将不接待中国游客。在巴黎,要求很高——很多人都需要一些私人空间和一个安静的环境”。消息一经曝出就在中国网站上引起争议。

  某德国旅馆店家也称,不是很喜欢接待中国的旅行团,“他们早上总是吃饱以后还要带走很多的面包和水果,甚至黄油和奶酪,来得晚的客人就没有吃的东西了,他们还在房间里大声喧哗,甚至还用我的床单擦皮鞋”。

  中国的消费革命:有钱就要花掉它。

  广告通过创造一系列无穷无尽的新概念——人间天堂、希望、美丽、浪漫、怀旧或一切对美好生活的憧憬,这些概念随即被植入旅游地、洗发水、减肥药等日常用品之中。

  广告只指向一个东西——消费主义。消费主义这个改革开放后进来的舶来品正取代一切主义,成为指导中国人生活方式的理念和行动。

  中国的消费革命被外媒概括为“有钱就要花掉它”。至少西方媒体和咨询公司是这样描述当下中国的。日本人对中国人的印象调查是:有钱爱国随地吐痰。“为什么不能刷,这里面有100万人民币,100万你知不知道?”有个20岁左右的中国青年深夜拿着一张中国的银行卡在日本商店大吼。

  中国人消费了世界大约四分之—的奢侈品,当然不是所有的中国人,多数中国人还在为自己的社保担忧。但一线城市的新富阶层以及新世代们已迫不及待了。他们要通过消费来体现自己的价值和身份。

  在中国,炫耀性消费是吸引客户甚至朋友的必要手段。网络上把这称为“晒”。谁最会晒?但有时一“晒”会晒出毛病来,坑爹或坑干爹,顺便把某个机构拖下水。

  据贝恩咨询公司称,礼物(给政府官员、情侣、客户的)占近25%的销量。因此,皮夹、名片夹、小饰品和手包非常抢手,这类东西比衣物更容易送出去。

  消费主义在各国有不同国情。圣诞之后是西方人青黄不接的时节,此时信用卡基本透支,人们等着补差或积分返点,所以成为各商场的淡季。但西方人有完备的社保和保险体系。他们的消费主义有牢固的物质基础。而中国则不同,国内有的白领用几乎一个月薪水为自己添置一个名牌包包,成为西式消费有过之而无不及的中国版,则多少带有虚幻的味道。

  近年来信用卡发卡量呈几何级数增长。但中国人的信用消费建立在这个国家和个人牢固的财富基础之上。

  生活方式是递进的,从西方到沿海,从沿海到内陆,从县城到乡村。

  目前我们所谓的时尚,都是指一线城市的时尚。二三四线的生活模板是不足以登上杂志封面的。然而它们对商家、品牌和传媒同样重要。

  全球化的世界体系论认为,世界分工与贸易按中心—半边缘—边缘的层级推进,欧美居于体系的“中心”,一些中等发达程度的国家属于体系的“半边缘”,大批落后的亚非拉发展中国家处于体系的“边缘”。“中心”拥有生产和交换的双重优势,对“半边缘”和“边缘”进行经济剥削,维持自己的优越地位。

  边缘国家跃升至核心国家是非常困难的,日韩是例外——核心国家一旦获得对其他国家的控制,就会通过对技术与市场的垄断,不断盘剥半边缘或边缘国的利润,并同时输出高价产品或时尚概念。

  在生活方式上,欧美是风尚发源国,技术发源国,还有生活方式发源国。

  所谓全球化之风的西风东渐,沿海至内陆,县城到乡村,传媒尤其是时尚媒体起了推波助澜的作用。

  时尚媒体开始喜新厌旧,于是我们可怜的读者也喜新厌旧;时尚媒体开始怀旧与复古,于是我们可怜的读者也开始怀旧与复古。因为时尚传媒背后,是强大的全球化推力。

  然而,假如商家、品牌和传媒认为用一个策略就能统领全中国一盘棋,那就大错特错了。多年来的营销经验表明,在中国,营销至少是分“四个世界”的,一个北上广深的世界,一个省会和沿海开放城市的世界,一个县城的世界和一个乡镇的世界。事实证明,“一个世界”的营销理论都失败了。

 

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