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  [注意]中国式送礼           ★★★ 【字体:
中国式送礼
有限的资源向权贵者等集中
作者:刘文娟    新闻来源:本站原创    点击数:340    更新时间:2013-01-17    
人情在传递,礼物在流动。

  年节有礼,喜宴有礼,盛典有礼,活动有礼,拜访有礼,感谢有礼,情侣有礼,朋友有礼,家庭有礼,同事有礼,客户有礼……不求以礼服人,只求相处无间。

  礼物送得有品,方能称得上礼品。送什么,怎么送,这是学问。怎么回,回什么,也是学问。“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”

  (《礼记·曲礼上》)

  谁都想投其所好又正中下怀,送得合情合理合法,收得合心合意合味。礼送出去了,没送出情谊,失败;没送出信息和意愿,亦失败。

  中国礼品产业研究院统计出国内礼品市场7684亿元的年需求额。这个数字不准,因为礼品的类型和方式无所不在,并不局限于礼业,甚至有无形的礼品。

  看得见的是烟、酒、茶、首饰、腕表、时尚产品、数码产品、艺术品、会籍卡、消费卡、冬虫夏草、辽参、黄花梨、沉香、大闸蟹、鲜花、巧克力、水果、书,看不见的是感情、善意、信任、帮助、荣誉、职位……好礼品是表情达意的好工具。

  但,送得奢侈不等于送得高级,送得稀罕不等于送得风雅,送得多不等于送得保值保健。我们研究了礼品社会学、礼品流派学、礼品设计学、礼品数字学、礼品星座学,遴选出33件最热门礼品清单,提供了世界范围内的手信和回乡之礼,构成人情中国的新型物志、中国礼品的生态报告和详细指南。

  愿这份指南助你送好礼,收好礼!

  爱送礼的中国人

  想搞懂当代中国人,只须搞懂两字即可:一曰局,二曰礼。局是场合,礼是利益,无礼不成局,有局方献礼。两字交织出的是“关系”。

  文/陈旧

  每年一过中秋,便至礼品季。这一波高潮热至国庆圣诞元旦,至春节方至顶点,情人节元宵节尚有余波。中国人所有的物质利益、精神趣味、人伦关系、政商潜规则在此皆体现得淋漓尽致。

  想搞懂当代中国人,只须搞懂两字即可:一曰局,二曰礼。局是场合,礼是利益,无礼不成局,有局方献礼。

  这是一列全民参与的送礼大军:男女老幼,概莫能免。中国人常说,礼品即人品。送父母,送亲戚,送领导,送客户。中国人最看重的人际关系、社会资源将在这一季被归纳集中、提炼升华,并最终以礼品形式呈现。

  这是一个复杂的社会系统:中国传统的人伦、亲族关系,通过一次次物物赠予—交换—回礼或凝聚,或离散;任何不相关的两人,经由礼物交换,可同处一酒桌推杯换盏,亦可为同一目的齐心协力。

  这也是一道漫长的产业链:中国人每年礼品上花钱多少?并没有权威的统计数据,这是一个跨行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。根据中国礼品产业研究院执行院长张小鹏估计,至少也有8000亿元。

  礼品是流动的,只有经过“送礼—收礼—回礼”这一交换过程,物才具有了社会生命,成为礼品或礼物。

  礼的历史,在中国由来已久。汉字中,“礼”本意为“敬神”,到后来才演变为一种行为规范。历代名儒先贤皆十分重视礼仪,所以儒教又称“礼教”。《礼记·曲礼上》说:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”

  相传礼起源于远古时的祭祀活动,在祭祀中,人们除了用规范的动作、虔诚的态度向神表示崇敬和敬畏外,还将自己最珍贵、最能体现对神敬意的物品(即牛、羊等牺牲)奉献于神灵。后又演化为古代战争中由于部落兼并而产生的纳贡,被征服者定期向征服者送去食物、奴隶等,以示对征服者的服从和乞求庇护。从一开始起,礼的含义中即有物质成分,礼以物的形式出现,即礼品。礼品与物品的区别在于,它承载着文化的规则(礼节)并牵涉到仪式。所以,无礼之物就只是物品而不是礼物。换句话说,礼品是流动的,只有经过“送礼—收礼—回礼”这一交换过程,物才具有了社会生命,成为礼品或礼物。

  古人常有因礼数不周或礼品不及时而大动干戈的记载。春秋时期,楚国因未按时向周天子送一车茅草,中原各国联盟因而大举伐楚。鸦片战争相传也和英使马嘎尔尼拒向乾隆爷下跪脱不了干系。

  礼品的讨论是社会学的经典议题。法国现代人类学的奠基人之一莫斯,就曾总结世界各地的“礼物交换”,指出礼物交换的理论价值。在莫斯看来,礼物的意义在于它具有现代社会少见的“人格的整体赠与特征”,与注重利益获得的现代市场交换不同,礼物交换强调的是人与人之间“面子”的互惠性(马塞尔·莫斯《礼物:古式社会中交换的形式与理由》)。

  社会学家阎云翔根据对黑龙江省双城市下岬村长达十余年的观察,发现了中国人礼品观的基本逻辑:他根据礼品馈赠的目的和社会关系的差异,区分了礼品的表达性与工具性。如亲朋好友间的婚丧嫁娶“随礼”,被认为是“表达性礼物”,它以交换本身为目的,反映了送礼人和受礼人之间长期形成的社会联系。而委托某些实力人士(尤其权贵)则被视作“工具性礼物”(即“送礼”),则以功利目的为特征,带来的是短期关系(阎云翔《礼物的流动:一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》)。

  这也导致了一项富有中国特色的再分配制度:它保证有限的资源能向年长者、权威者、权贵者集中。

  去医院动手术,给主刀医生塞个红包;去驾校学车,要先给教练递一条香烟;中国媒体的红包或曰“车马费”已登上国际头条;幼儿园小班的孩子已经知道逢年过节要买份小礼物,要不女老师会心情不好一整年;楼下停车场阿伯也需常常打点香烟月饼若干,否则找不到停车位的永远是你。

  英国社会学家蒂特马斯说:“在一些社会,无论是过去还是现在,礼品馈赠都旨在换取和平,表达情感,联系群体,联络情感,实现契约上的义务和权利,表达忏悔、羞愧、丢脸以及象征人类的其他感情。”

  这一特征在中国社会体现得尤其明显。社会学家梁漱溟把中国人这种凡事以关系为依托的文化特征叫做“关系本位”,关系、人情和面子是中国式人伦构建的三个主轴,而“礼”则是其中的核心。新中国成立后当政者试图以“同志关系取代礼品关系”(阎云翔语),却惨遭失败。结果更使新设立的制度渗入到传统民间文化的“礼”当中,使民间交往具有更多的“实利内容”和“等级关系”。

  当然了,这也导致了一项富有中国特色的再分配制度:它保证有限的资源能向年长者、权威者、权贵者集中。

  礼品当然也不会白给。莫斯早就指出,礼品暗示了一套权利与义务的体系,收到礼物的一方不用说出来就知道:收取礼物在巩固双方关系的同时,意味着自己应当在将来某些时候作出回报。而中国式礼品在社会网络中的流动构成一种非市场性交换,参与的双方具备“有义务给予、有义务接受、有义务回报”的默认特点。

  这就是中国式礼品的潜规则:礼品、赠品和宴请是为了交换和加深个人关系,培养一种相互依赖的网络,而接受礼物的一方随之产生一种人情上的“负债”,即俗称“人情债”——光收取不回报会极大地损害你的社会声誉,即所谓“贪有贪德”。

  某受访奢侈品高层说:“奢侈是一个很脏的词。”

  有中国特色的人际关系,就有中国特色的礼品经济。

  是贿赂?有1001种方式将之洗白,变成大家皆可接受的小小礼品。网上、段子上漂白的技巧层出不穷。这是一个人人都知道但人人又不便言说的庞大产业链:它养活了包括制造商、分销商、终端服务商、采购方、收购方、礼品回收方等一系列参与者。

  月饼是一个典型的例子:厂家印制月饼券,单位以六折到七折的价格从厂家团购月饼票,员工以四折到六折的价格把月饼券卖给“黄牛”,黄牛把倒卖不掉的月饼券以四折到五折的价格卖回厂家。在这个利益链中,厂家赚到了钱,“黄牛”也赚到了,消费者也将月饼券折现了,似乎皆大欢喜,有人称之为“空赚经济”,与经济学中的“破窗理论”堪有一比。

  中秋送月饼,端午送粽子只是礼品江湖的低端配置,高档烟酒茶也只算中端水平,有水平、有思路的送礼者送的是字画、是奢侈品。更见心思的是直接送人,反正古人西施送过,貂蝉也送过。

  好礼品的标准是与众不同、价值贵重、携带容易、变现方便,当然了,还可开发票。去逛一下北京新光天地或上海恒隆广场,服务人员贴心得很,过万的礼品还能分拆成数十件文具开发票。

  说中国礼品经济救了国际奢侈品行业并不为过,尤其是国际金融危机后这两年。根据贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》,2010年,中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年,礼品消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是最受欢迎的奢侈品牌。

  每年圣诞直至春节前后,各大品牌无尺码的奢侈品小配饰如箱包、皮带、钱包名片夹、太阳镜等纷纷脱销,不少外企或国企品牌部门常常一扫数十件。这些小配饰大多价格数百至数千元,有着大大的Logo,让即使最挑剔的客人说不上喜欢,也绝对不讨厌。

  如果这些入门级奢侈品不能满足客人的需求,国际品牌集团的董事曼弗雷迪·里卡(Manfredi Ricca)与丽贝卡·罗宾斯(Rebecca Robins)创造了“奢侈极品”(Meta-Luxury)一词,巴黎春天(PPR)的CEO佛朗索瓦·亨利·皮诺(Francois Henri Pinault)则将更高端的奢侈品如爱马仕、BV等品牌命名为“高端奢侈品”(High Luxury)。

  它们会更昂贵、更稀缺、身份专属感更强。如名媛毛玉萍微博上晒的那款五星红旗版爱马仕限量皮包。我曾采访过的一个跨国奢侈品高层说:“奢侈是一个很脏的词。”

  如果嫌奢侈皮包过于招摇,还有更高级、更不留痕迹的方式:奢侈服务。波士顿咨询公司研究指出,奢侈服务的消费增速明显快于实物奢侈品。目前,奢侈服务的市场规模大约有7700亿美元,占了整个奢侈品市场超过一半的份额,而且正在以比实物奢侈品消费更快的增速在增长。

  毕竟对某些非富即贵人士来说,名牌包豪车等并不稀罕,但一次SPA、一次狩猎、一次豪华游谁都不会嫌其多。报纸曝光青岛的高级会所,进门先交20万,餐具皆为金银。而且绝对安全,绝对低调,难怪一个高级会所经营者说:“公众所见的奢华都不是真奢华。”

  这样说来,送礼不只是一门学问,更是一种艺术。来自台湾的社会学家杨美惠考察了中国式礼品经济的城乡分野。在她看来,城市礼品经济更偏向关系艺术,而农村更偏向人情礼物经济。

  “关系艺术更男性化,起着对国家再分配权力、对日常生活精细的调节和限制的颠覆和破坏作用,它比人情更工具化、更强硬、更玩世不恭和政治化,适应了政治中的一些男性化特征。人情则更‘女性化’,更人性化,带有自愿的性质。”(杨美惠《礼物、关系学与国家:中国人际关系与主体性建构》)

  关系学也好,灰色经济也罢,在一个改革尚不彻底、潜规则横行、监管形同虚设的社会中,“你送礼,我办事”成了社会运行的默认模式。你想与众不同?等待你的或许是社会系统的反震。

  报载:医生退回车祸患者家属的500元红包,却被误以为得了肇事车主的好处。医生鉴于伤者已治愈,给出“可以考虑出院了”的建议加剧了这种猜疑,患者两名家属在医院门口堵住医生,将其头打破。(2012年7月25日人民网)

  礼品社会学

  送什么?如何送?送给谁?

  送礼一向是社会生活的润滑剂,人情世故的温度表。送礼之学问,不外乎三点:送什么,如何送,送给谁。通达者信手拈来,行云流水。愚钝者费尽心机,不得要领。

  文/@花总丢了金箍棒

  自古有谚云:“官不打送礼的。”但今时今日,律法昭昭。

  依照国务院与中办在1993年发布的指导文件,党政机关人员在对外交往中“接收价值按照我国市价折合人民币二百元以上的礼物,应当自接受礼物之日起一个月内填写礼品上报单,并将应当上缴的礼物上缴礼品管理部门或受礼人所在单位”。超标且逾期不缴即视同贪污。倘若要追究刑责,累计价值只需达到5000元以上。

  在物价飞涨的今天,随便送个像样物件儿,依此律都得充公。因此绝大多数人给领导送礼,都会避开公务场合。只要不直接涉及钱权交易,尺度便宽松得多。

  除了礼品自身实用性,便于估价与二次流通也是送礼者必须考虑的因素。

  几乎每个党政机关住宅小区的周边,都会有若干家礼品回收店。这也提醒了广大送礼者,除了礼品自身的实用性,便于估价与二次流通也是必须考虑的因素。因此高档烟酒、茶叶与保健品便成了热门之选。

  尽管重庆、南昌、鄂尔多斯等地纷纷开始限制售卖“天价烟”,要求卷烟零售价格均不允许超过999元一条或99.9元一包,但在强劲的市场需求刺激下,各大烟厂依然我行我素。中华软3依旧是最佳选择,因为除了好流通外还不惹眼。在更贵价的品种里,时代版熊猫的过滤嘴太长,黄鹤楼1916的烟枝太短,铂金苏烟的金属盒太招摇,都可能给眼尖的无聊人盯上而留下话柄。当年那位房产局长周久耕,就是被一包至尊九五给出卖了。至于更尊贵低调的“6号”,从不在市面上流通,识者寥寥,倒也符合衣锦夜行的官场作风。

  酒水与虫草,因极少会在公务场合使用,反倒没有这般顾虑。酒水在礼市上同属快速消费品,送多了之后,有心人就开始打新、奇、特品种的主意。私房菜馆兴起后,送礼者更可将踏破铁鞋搜罗来的琼浆玉液直接存放于领导常光临的会所,再无被偷窥之虞。大约五六年前,某部队后勤部门有一批特制的蓝瓶装飞天茅台流入坊间,因奇货可居,迅速成为送礼界大热门。后来此酒不再供应,市面上假货泛滥,至今仍有人前赴后继地中招。如今又开始流行上世纪七八十年代的库存老白酒(主要是茅、五、泸、剑四大品牌),台湾和东南亚便有人勾结大陆奸商,专靠做旧、高仿来牟取暴利。种种歪门邪道,说白了都是靠内地礼市供需养活。

  茶叶也是礼品中的大宗,不但催生出天福茗茶这样的香港主板上市公司,就连专走“商政礼节茶”路线的八马,近来也在冲刺IPO了。这些茶叶用来供养要求不高的领导已经足够,若要精益求精,就必须找更小众而讲究的出品。农残超标风波之后,铁观音的阴影一时难去;舍不得乌龙茶的独到香气,可以选台湾产的头等白毫东方美人。近年岩茶在华东官场蔚然成风,武夷山幔亭研究所的限量出品大受追捧。

  如果送的是普洱,就起码得是特级“一棵树”或者陈国义的“88青饼”。一般对茶叶有研究的主儿对壶也有爱好,带动了精品紫砂的行情。从拍卖行弄几件顾景舟等大师的名作与名家字画有相等效果。

  说到以名家字画与文物做礼品,就不得不提温州鹿城公安分局原局长王天义。他出事时,执法部门从其家中一举搜出名家书画195件,古瓷及西方艺术品27件,另有银元、金币、邮票、鸡血石等清玩1351件,不乏齐白石的《春山图》与清乾隆斗彩团花罐这样的珍品。其中就有不少是送礼人从拍卖会上竞投而来。国画家范曾谈到自己作品行情不断看涨的原因时,就曾笑言“内靠贪官,外靠土匪”。

  还有一种礼品是送“名”,透过高校送个特聘教授或客座教授的头衔,既无风险,且不失风雅。

  观察时下送礼的新动向,亦可从高档楼盘附近新开业的商铺着眼。近年高档红木器作店纷纷进驻豪宅周边,大多同时开设回收业务。支撑他们的并非都是巨商大贾,许多领导在外边置了业,也喜欢添置几件保值性强的海南黄花梨或小叶紫檀的家具,再不济也是大红酸枝。

  领导私宅大多讲究风水,各种上等玉石摆件与关公、佛像比毛主席像更受欢迎。某位在地产公司供职的友人,就曾亲自护送一尊超过200万元的寿山石摆件进京。能往人家里送这档次物件的,基本都是领导身边交情甚笃的老伙计,一般人敢送,那边厢还不敢收呢。

  时下网络监督成为全民热议话题,名表、名笔或名牌腰带等随身用品成为网友关注的对象。今年南方某省有位厅局级干部,就因为戴了春节时弟弟相赠的“工字头”腰带,被卷入一场浩大的口水风波,险些葬送锦绣前程。

  以名表做礼物,最好回避标识特别明显的款式。一般来讲,像欧米茄(星座与海马系列)、浪琴(嘉岚与瑰丽系列)、雷达(精密陶瓷系列)与帝舵(王子骏珏系列)这些二三线品牌的基本款要稳妥一些,以领导的正常收入,也能够负担。更省事的做法是直接送购物卡。

  坊间有打油诗:“过节送礼太正常,小小红包献吉祥。你家有事我捧场,沟通感情多来往。领导拍板单位支,公款送礼我无私。你怕出事不要紧,送你家人照样行。先送小来再送大,一步一步交兄弟。”文火慢炖是送礼基本路线,一种情况是例外,那就是送“名”,比如透过高校送个特聘教授或客座教授的头衔。虽然弯儿绕得大了一些,却无风险之虞,且不失风雅。“学者型官员”正是当下最受欢迎的品种,而高校也乐于将有为官员吸收为校友,实在是安全体面、一举多赢的盛事。

  相较于官场,商场上送礼的禁忌就少得多。SOHO大佬潘石屹,前年因在微博上先后发布两代“潘币”成为街头巷议的话题。后来干脆印了限量版的实物作为公司礼品馈赠各界人士,传为一时美谈。不久前,另一位命运跌宕的传奇人物、红塔集团原董事长褚时健复出后推出的“褚橙”,也成为京沪商圈最流行的新年礼物

  相比真金白银的奢侈品,这些礼品广受欢迎,除了自身特色之外往往得益于话题效应。换言之,商场送礼的主流讲究阳光体面、经济实用(潘币好歹可用作书签),礼尚往来之余不至造成财务负担。若能像广东人开业时送棵发财树、福建人乔迁时送对石狮子那般有个好意头,就更妙了。

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